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长城汽车低价策略恐难持久

时间:2019-04-15 11:27 来源:未知 浏览量



长城汽车低价策略恐难持久


主打车型开始江河日下,而布局中高端市场却频频受阻。随着SUV市场步入一片红海,长城汽车缺乏品牌优势的弊病开始迅速暴露

2017年业绩遭遇腰斩以后,长城汽车股份有限公司(下称“长城汽车”,601633.SH)似乎陷入了屡败屡战的泥淖中。公司最新公布的年报显示,2018年营收992.3亿,同比下滑1.92%;归母净利润52.07亿,同比增长3.58%;产销数据双双下滑。

过去的一年中,长城汽车在营销推广上斥资不菲,但高端升级车型魏派销量始终低迷,主打车型SUV日渐式微。有业内人士指出,长城汽车根本问题在于缺乏“护城河”,其以往的成功是基于SUV市场竞争不足,依靠低成本拓展市场,但随着越来越多的品牌涌入,优势便不再凸显。

2019年伊始,长城汽车凭借低价促销策略,销量终于实现同比增长。但摆在眼下最关键的并非打赢营销战,而是面对竞争越来越激烈的市场,公司何时才能构建自身“护城河”。

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业绩一再承压

“对2018年初自罚的300万有点后悔。”2019年1月,长城汽车董事长魏建军在旗下哈弗品牌500万辆庆典上笑称。因2017年长城汽车净利润腰斩,长城汽车董事长魏建军及总裁王凤英曾分别自罚300万和200万,希望激励业绩。

正如魏建军所描述的,这一自罚并未起到太大的激励效果。今年3月25日,长城汽车公布的年报显示,2018年公司营业总收入达到992.30亿元,同比下跌1.92%;归母净利润52.07亿元,同比微增3.58%。

年报显示,整车销售收入减少是造成营收下滑的主营,销售收入约915.97亿,同比下滑4.57%;公司产销量也双双下滑,产量102.74万辆,销量104.37万辆,同比分别下滑1.31%和1.63%。

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另一个值得关注的数据是,2018年长城汽车扣非净利润为39亿元左右,为近5年最低。而微增的净利润则要归功于公司的“财报美化之术”,2018年长城汽车首度对研发投入进行了资本化处理,即将研发投入计入无形资产,可以分多年摊销。本次资本化金额为22.16亿元,相当于公司归母净利润的42.5%。

“集团资金利息收益增长”则是净利润增长另一项原因。公司2018年履约保证金利息收入约10.25亿,由此导致公司财务费用同比大幅减少456%。此项利息收入在公司本期非经常性损益占比近八成。

从这个角度看,长城汽车的净利增长成色其实是不足的。

多名重量级高管离职

时间倒回至一年前,对于2017年的业绩腰斩,长城汽车认为是营销方面的不足。于是2018年初,魏建军曾带领长城汽车开启了一系列改革举措,加大品牌推广力度,引入多位营销人才。

以2018年足球世界杯为例,开赛前夕,公司重金邀请知名球星C罗代言WEY品牌,还成为了央视转播和《天下足球》冠名商。据有关媒体报道,长城汽车此次借势世界杯的营销费用,高达5亿元,大大刷新近年自主品牌营销推广的记录。

但从年报情况来看,这一系列改革策略似乎成效平平,甚至增加了一定的财务风险。2018年第四季度长城汽车应收账款飙涨,从三季度末的10.71亿元增长到年末的33.43亿元;同期营业成本从535.73亿元上升到814.81亿元。

不仅如此,长城汽车还因此引来不少质疑,四处冠名的广告投放方式被市场诟病为“博眼球”之举,近期的高管离职也被认为是“家族化管理使职业经理人难以融入”。

3月4日,长城汽车宣布刘志峰辞去副总裁、哈弗品牌营销总经理职务。这名高管到任不过4个月,成为了继长城副总裁兼设计总监皮埃尔·勒克莱克、WEY品牌CEO严思以及长城汽车副总经理郝建军之后,第四位离职的重量级高管。

尽管公司对刘智丰的“闪离”给出了“照顾家人”的合理解释,但由于刘智丰在业内的分量(其在北京现代任职期间,后者销量暴增,一跃成为年销售过百万的国内一线车企),市场对长城汽车的未来一时充满担忧。

更为雪上加霜的是,刚刚过去的3.15消费者权益日,长城汽车魏派系列成为投诉“重灾区”,其发动机、变速箱和底盘故障频频被投诉。车质网数据显示,长城汽车WEY VV5的用户满意度评分仅为1.6分,WEY VV6的用户满意度评分为1.8分,这一评分的满分是5分。

低价策略难以长久

显而易见的是,造成长城汽车销量一落千丈的原因并非营销不给力。有市场人士指出,长城汽车以往的成功是基于踩准了市场的空档,在合资品牌和自主品牌都尚未进入的中低端SUV市场全面布局,并通过扩大规模降低成本,以低价占领市场。但近年来高速增长的SUV市场,涌入了越来越多的产品,长城汽车销量便直线下滑。

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